Apuesta Spotify mil mdd a podcasts...y es un drama

Nueva York.- Spotify gastó más de mil millones de dólares para construir un imperio de podcasting. Logró acuerdos llamativos con Kim Kardashian, los Obama y el Príncipe Harry y Meghan Markle. Pagó 286 millones de dólares por un par de estudios de podcasts y gastó 250 mil dólares y más por episodio en programas exclusivos para atraer a nuevos escuchas.

La apuesta no ha rendido frutos.

La mayoría de sus programas no son rentables, de acuerdo con personas familiarizadas con el asunto, y la compañía recientemente ha recortado personal y programación para frenar sus pérdidas. La compañía, que ha luchado por reportar ganancias consistentes, perdió 527 millones de euros, equivalente a unos 565 millones de dólares, en los seis meses que terminaron en junio, sobre 6.2 mil millones de euros en ingresos.

Nadie en el negocio está ganando mucho dinero con los podcasts, pero Spotify, que ha gastado mucho más en el medio que sus rivales, tiene más que perder que la mayoría. Los competidores de Spotify, incluyendo Amazon, Apple y Google, gigantes tecnológicos con sus propios servicios de streaming de audio, tienen otros negocios más rentables.

Se anticipa que los ingresos por podcasts en EU alcancen los 2.3 mil millones de dólares este año, un aumento del 25% con respecto al 2022, de acuerdo con el Interactive Advertising Bureau, un grupo industrial, y se espera que se dupliquen con creces para el 2025. Eso representa una pequeña porción del mercado de publicidad digital de 200 mil millones de dólares.

Spotify se abrió camino con dólares hasta la cima de una industria que resultó ser menos lucrativa de lo que parecía cuando inició su búsqueda de podcasts en 2018.

"En retrospectiva, el tamaño de la apuesta contra el tamaño del mercado parece irracional", dijo Evan Shapiro, consultor de medios y productor, sobre la inversión en podcasts de Spotify. "Se les acabó la pista".

Está creciendo el grupo de escuchas de podcasts, pero la avalancha de programas en diversas plataformas de streaming hace que sea difícil lograr nuevos éxitos. Al enfrentar competencia en distintos géneros y formatos, Spotify descubrió que los podcasts exclusivos generalmente no alejan a los suscriptores de sus rivales. Los costos de podcasts de la empresa aumentaron 29 millones de euros en el primer semestre de este año.

La compañía, que tenía 220 millones de suscriptores de paga en su servicio premium en junio, dijo que tiene más de 100 millones de escuchas de podcasts en su plataforma, 10 veces más que en el 2019. Spotify señaló que se perfila a hacer que su negocio de podcasts sea rentable en el 2024.

Bajo presión de los inversionistas para cumplir con ese objetivo de rentabilidad, la compañía despidió en junio a 200 empleados, el 2% de su fuerza laboral, y eliminó programas para centrarse en un grupo más limitado de contenido original y exclusivo. Eliminó sus marcas Parcast y Gimlet, consolidando su trabajo original en una unidad llamada Spotify Studios. En julio, Spotify aumentó el precio de las suscripciones principales en un dólar a 10.99 dólares al mes.

Spotify ha comenzado a compartir una mayor parte del riesgo con su talento. La compañía acordó recientemente pagarle al comediante Trevor Noah 4 millones de dólares en un acuerdo que le permite a la compañía recaudar ingresos del podcast para cubrir su inversión, según personas familiarizadas con el asunto. Después de eso, ambas partes comparten la ganancia.

Daniel Ek, su director ejecutivo, ha dicho que quiere que Spotify sea la compañía de audio más grande del mundo, abarcando audiolibros, educación, deportes y noticias. Los podcasts son sólo el primer paso hacia el objetivo de Spotify de evolucionar de una empresa de streaming de música a un gigante del audio, generando 100 mil millones de dólares en ingresos para el 2030. Spotify reportó 11.7 mil millones de euros en ingresos en el 2022.

Si bien la compañía probablemente pagó de más por algunos contenidos, dijo Ek, las inversiones ayudaron a Spotify a lograr su objetivo de convertirse en la principal plataforma de podcasts. La compañía anticipa que los ingresos por publicidad en podcasts crezcan 30% este año, por delante del crecimiento general de los ingresos de Spotify, han dicho los ejecutivos al personal en los últimos meses.

"Nos hemos centrado mucho en buscar programas que generen audiencias realmente leales y que también atraigan a anunciantes", mencionó Sahar Elhabashi, director del negocio de podcasts de Spotify. "Ahora tenemos una cartera muy sólida que hace eso".

Al lanzar una red lo más amplia posible, Spotify ahora espera captar suficientes escuchas y vender suficientes anuncios para que su apuesta de mil millones de dólares sea redituable.

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Spotify, que comenzó en el 2006 como un servicio de streaming de música, creía que los podcasts podrían atraer a más oyentes de la radio, entonces un mercado publicitario de 14 mil millones de dólares, y ayudar a abrir un camino a la rentabilidad.

Spotify firmó acuerdos exclusivos con algunos de los nombres más importantes del podcasting, incluyendo a Joe Rogan y Alex Cooper. Después de adquirir Gimlet, decidió cerrar una unidad rentable en el estudio de podcasts -que creaba contenido personalizado para empresas- y concentrarse en la creación de transmisiones de ficción y no ficción. Al talento creativo se le pidió que realizara historias ambiciosas sin preocuparse por el costo de sus programas.

En ese momento, los programas de Gimlet costaban entre 75 mil y 250 mil dólares por episodio, incluyendo los honorarios del talento; los programas de Parcast costaban entre 5 mil y 20 mil dólares por episodio, dijeron personas familiarizadas con el asunto.

La ex directora de contenido Dawn Ostroff contrató a celebridades con costosos acuerdos de podcasting -20 millones de dólares o más cada uno para la compañía productora de los Obama, Higher Ground, y para el Príncipe Harry y Meghan Markle- con resultados encontrados. La productora de los Obama, que realizó cinco podcasts en Spotify, firmó un nuevo acuerdo con Audible de Amazon el año pasado.

El único podcast de Markle, "Archetypes", hizo su debut en agosto del 2022 en la cima de las listas de podcasts de Spotify, pero no logró mantener una gran audiencia y no fue renovado para una segunda temporada.

Algunas directivas de la empresa parecían contradictorias. La decisión de Spotify de mantener muchos de sus programas originales exclusivos a la plataforma limitó el número de escuchas. Al mismo tiempo, la empresa buscaba mayores ingresos publicitarios, lo que requería mayores audiencias.

El año pasado, los inversionistas dijeron que querían que la empresa comenzara a ganar dinero, y Ek dijo a los ejecutivos que buscaran formas de recortar costos.

Edición del artículo original de THE WALL STREET JOURNAL