Debate de Gillette, socavado por el comercialismo

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Esther J. Cepeda/The Washington Post
martes, 29 enero 2019 | 06:00

Chicago — Parece como si cada semana hubiera una prueba de Rorschach que determina qué tipo de persona somos —y, por lo tanto, si usted es el aliado o enemigo político de alguien más.

La más reciente que surgió para molestar y exacerbar la situación fue un comercial de Gillette, el cual dio a conocer su mensaje post-#MeToo de que todos necesitamos desechar la frase “lo mejor que un hombre puede obtener” a cambio de “lo mejor que un hombre puede ser”.

El spot para televisión de 30 segundos y su versión más larga de un minuto y medio, muestran a hombres abandonando la frase apologista de “los niños siempre serán niños”, y pronto prendió a los activistas a favor de los derechos de los hombres, quienes sintieron que las descripciones en el anuncio eran denigrantes.

El mensaje del anuncio era: “El bullying. El acoso. ¿Es esto lo mejor que un hombre puede obtener? Sólo por medio de retarnos a nosotros mismos a hacer mucho más, es como lograremos acercarnos más a lo mejor que podemos ser, necesitamos hacer un cambio”.

Sin embargo, lo que algunos hombres intuyeron, fue que Gillette estaba injustamente apuntando con su dedo a su inexistente tosquedad y su llamada masculinidad tóxica. Otros se mostraron enfurecidos de que el anuncio los representaba como si no pudieran tener autocontrol y parecía sugerir que el sólo hecho de intentar hablar con una chica guapa caminando por la calle equivalía a una acción que requería de la intervención de un amigo.

Mientras tanto, la mayoría de las mujeres reaccionó de manera positiva al anuncio, de acuerdo con Crimson Hexagon, una compañía de análisis y percepciones de los consumidores en las redes sociales. De las mujeres que participaron en conversaciones en las redes sociales sobre el anuncio —incluyendo los retuiteos en Twitter— 51 por ciento expresaron alegría. Y del 28 por ciento de las mujeres que se expresaron de manera negativa sobre la campaña de Gillette, sus sentimientos eran en su mayor parte sobre el tema de la masculinidad tóxica en lugar del anuncio en sí.

Aun así, otras mujeres escribieron largas refutaciones sobre la pieza, alegando que era paternalista o que atacaba a los niños y a los hombres.

¡Mucho de donde escoger! Y en cuanto a diseño: El anuncio era tan general que parecía estar hablando al mismo tiempo sobre y de todos los hombres —o sólo de algunos hombres— si nos permitimos a tomar en cuenta todas las perspectivas posibles.

En busca de un “honesto ajuste de cuentas con lo que significa ser varón”, el psicólogo de Pennsylvania, Michael Reichert, escribió en el sitio web de Psychology Today: Lo que deberíamos preguntarnos es ¿de dónde viene el mal comportamiento de los hombres? ¿Cómo es que tantos niños se transforman de inocentes y empáticos seres humanos en perpetradores del acoso sexual y la agresión años después? Una investigación que sigue sorprendiendo a muchos encontró que, si no tuvieran miedo de meterse en problemas, 40 por ciento de los universitarios varones dicen que podrían obligar a una chica a tener relaciones sexuales”.

Estas son preguntas importantes que merecen una cuidadosa deliberación fundamentada con información y las voces de hombres y mujeres de verdad.

Pero en este contexto, todo es socavado por el comercialismo. Estamos, después de todo, simplemente participando en darles a las grandes y acaudaladas corporaciones —Gillette, y en última instancia, Procter & Gamble— exactamente lo que quieren: atención, parloteo, participación y un espacio en nuestras cabezas.

Viéndolo desde la perspectiva del mercadeo, tenemos que preguntar: ¿Acaso este anuncio fue exitoso?

Si Gillette sólo buscaba ser relevante con (a) las mujeres que en promedio hacen la mayoría de las compras de la casa, o (b) los hombres que consideran a Gillete como la marca que su padre utilizaba y que consiguen sus propias navajas para afeitar por medio del correo de parte de cierto club varonil, la respuesta es: quizás.

Pero no se sabe a ciencia cierta si el anuncio elevará las ventas de las navajas de afeitar.

Laura Wasson, la directora creativa en la agencia de publicidad Maxwell, escribió en AdAge, la revista dedicada a la publicidad, que las marcas que tocan esta especie de temas se deben preguntar primero: “¿Acaso no estamos diciéndole misa al Papa, o sólo diciendo misa? Mientras el mensaje fue relevante para algunos (incluyendo muchas mujeres), hizo que otros se sintieran incómodos y hasta los enfureció. ¿Y quién los culparía? A nadie le gusta que le digan que es una mala persona y luego pedirle que compre algo.”

Antes de tomar y articular una apasionada postura, la gente (es decir los “clientes”) se deben preguntar a sí mismos si en verdad quieren unirse a una “conversación” nacional manufacturada sobre un tema de vital importancia —especialmente una conversación tan complicada que sería imposible abordar en un breve anuncio diseñado para vender navajas de afeitar a una audiencia en masa.

Eso ciertamente no es lo mejor que podemos obtener —o ser— en un asunto tan espinoso y multifacético como el movimiento #MeToo.