¿Netflix y Disney+ ahora tendrán comerciales?

Ciudad de México.- Los dos titanes de la guerra del streaming de video, Netflix y Disney+, se han resistido durante mucho tiempo a los comerciales, al mostrar renuencia a que series de calidad superior como Stranger Things o The Mandalorian se transmitan junto con comerciales que venden jabón, refrescos y medicinas.

"No llegará ninguna publicidad a Netflix. Punto", dijo hace varios años Reed Hastings, uno de los codirectores ejecutivos de Netflix, un punto de vista que repitió durante cierto tiempo.

"No creemos que la experiencia del consumidor sería una particularmente buena si tuviéramos publicidad en Disney+", afirmó Christine McCarthy, directora financiera de Disney, a finales del 2020.

Pero ahora, las compañías de streaming empiezan a dejarse convencer por la industria de la publicidad.

Al tiempo que el repunte de suscripciones inducido por la pandemia muestra señales de estar decayendo, las principales compañías de medios y tecnología de streaming empiezan a mostrarse optimistas sobre la publicidad.

Para llegar a más gente (lo que incluye aquella preocupada por los costos debido a la elevada inflación y al exceso de suscripciones) las empresas de streaming ofrecen un trato: exposición a anuncios a cambio de precios más bajos.

La semana pasada, Amazon redobló esfuerzos con su servicio de streaming gratuito financiado por publicidad, al cambiar su nombre de IMDb TV a Freevee, y anunciar planes para expandir su presupuesto de programación.

HBO Max empezó a mostrar anuncios durante el verano y, desde enero, ha tenido el mismo número de personas que se suscriben a la versión comercial que a su versión sin anuncios.

Pero la reevaluación ha sido incluso más sorprendente en Netflix y Disney.

"Nunca digas nunca", dijo el mes pasado Spencer Neumann, director financiero de Netflix, sobre la posibilidad de lleguen anuncios.

Los comentarios, aunque evasivos, bastaron para poner nerviosos a inversionistas y analistas, que habían estado cuestionando si emitían o no alarmas sobre la desaceleración en el crecimiento de las suscripciones de la compañía.

Disney ha sido todavía más abrupto en su cambio de opinión. En marzo, Disney, como compañía, anunció que introduciría una opción más barata con publicidad en Disney+ este año, al explicar que sería un "elemento clave en el camino de la compañía para alcanzar" sus objetivos en suscripciones.

"Cuando los negocios de streaming empezaron y los precios estaban en la zona media de un solo dígito, no había espacio ni necesidad debido a que la fijación de precios era competitiva y suficientemente baja", explicó JB Perrette, presidente de streaming global en Warner Bros. Discovery, la nueva compañía matriz de HBO Max.

"Pero el contenido es costoso y a medida que los precios para las opciones sin publicidad han subido (cerca de 20 dólares en algunos de estos paquetes, e incluso Netflix sube) tiene que pagarse".

El número de suscriptores para servicios financiados por anuncios se ha disparado. Para finales del año pasado, 129 millones de personas usaron un servicio de video bajo demanda con publicidad, de acuerdo con Insider Intelligence, una firma de investigación de mercado.

Para el 2025, proyecta la firma, esa cifra ascenderá a 165 millones de usuarios. Del mismo modo, los ingresos por publicidad en video se dispararon 51 por ciento el año pasado, a 39.5 mil millones de dólares, de acuerdo con Interactive Advertising Bureau, una organización de la industria.

"La televisión gratuita impulsada por anuncios ya no se sienta en la mesa para niños", dijo Jennifer Salke, directora de Amazon Studios, que le suministra programación a Freevee.

Algunos ejecutivos dijeron que la llegada de la publicidad era inevitable, al tiempo que las propuestas de la industria del streaming reflejan cada vez más lo que ha estado disponible en la televisión durante décadas: una mezcla de televisión abierta, servicio de cable básico con comerciales y servicios premium sin publicidad.

"En muchas formas, estamos viendo una reencarnación del último medio siglo de televisión para la edad del streaming", aseveró Perrette, el ejecutivo de streaming en Warner Bros. Discovery, cuya cartera también incluye a Discovery+.

Algunas plataformas de streaming han transmitido anuncios durante años; Hulu ha tenido anuncios desde el 2007, y añadió una opción sin comerciales en el 2015. La compañía, que es propiedad de Disney, llega a casi la mitad de todos los hogares conectados y con televisión en Estados Unidos, descubrió Comscore el año pasado.

"Los servicios de streaming que son esenciales forman parte de una lista muy corta, y aquellos que son esenciales y financiados por publicidad, todavía más corta", señaló Josh Mattison, vicepresidente de operaciones financieras para Disney Advertising. "De hecho se respira un aire bastante enrarecido en la cima".

Durante años, las marcas han querido publicitarse en plataformas como Netflix. En lugar de eso, la industria de la publicidad a menudo se conformó con la colocación de productos y la ocasional sociedad con marcas.

Pero al desacelerarse el crecimiento de Netflix, mucha gente dentro de la industria del streaming señala que parece inevitable que la compañía recurra a la publicidad. La compañía tenía previsto reportar sus números de suscripciones más recientes el martes por la tarde.

La idea de anuncios que interrumpan Bridgerton o Severance podría ser anatema para algunos televidentes, pero entusiasma a muchos anunciantes.

Andrew Essex, ejecutivo de publicidad veterano quien ahora dirige la firma de consultoría GoingConcern, señaló que la "industria del streaming está madurando, se vuelve mucho más realpolitik, en donde dice, al diablo con la experiencia del usuario, necesitamos ingresos, exploraremos formas adicionales de monetización. Básicamente está lista".