Escaparate

Jose Eshkenazi examina lo que están haciendo los especialistas en marketing deportivo para impactar a los fanáticos

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El diario

viernes, 13 noviembre 2020 | 12:33

Como cualquier otra industria este año, el mundo de los deportes, que suele generar grandes ingresos, se ha enfrentado a desafíos colosales y abrumadores durante COVID-19. Los juegos cancelados (o temporadas completas), las capacidades limitadas de los estadios, Los rígidos mandatos de pruebas COVID y la reprogramación frecuente dominan el panorama. 

¿Cómo le están haciendo en este complicado mundo del coronavirus los especialistas en marketing deportivo para llegar a los fanáticos? El experto en marketing deportivo y representante legal de Soccer Media Solutions Jose Eshkenazi lo explica.

Comprendiendo el marketing deportivo

Es importante comprender qué es y qué no es el marketing Deportivo.  Jose Eshkenazi describe el marketing deportivo como el uso de los deportes para ayudar a vender bienes o servicios. Ésta es una definición importante. El marketing deportivo no se trata de comercializar un equipo específico. En cambio, los especialistas en marketing de deportes aprovechan el hecho de que millones y millones de personas ven deportes en una variedad de formatos.

El marketing deportivo es lo que ves cuando ves un juego de pelota en el estadio de tu equipo favorito y notas anuncios que cuelgan de las vigas o se muestran en los marcadores. Son los comerciales que se reproducen durante la transmisión de un equipo, a menudo vendidos a las empresas por los propios equipos. Lebron James se asoció con Sprite, Aaron Rodgers apoyando a State Farm y Serena Williams hablando con cariño de Gatorade.

Los especialistas en marketing deportivo son oportunistas de buena fe. Saben dónde está dicha oportunidad, dice Jose Eshkenazi: está en la lealtad. El marketing deportivo eficaz se beneficia del fanatismo y la devoción de la gente de una ciudad cuando se trata de sus respectivos equipos.

Lo que subraya los desafíos que enfrentan los especialistas en marketing deportivo en el presente. ¿Cómo comercializa de manera efectiva a una industria que ha sido completamente interrumpida por la pandemia de coronavirus? ¿Cómo explica las reglas y regulaciones de salud en constante cambio? ¿Cómo se anuncia a un público de un estadio ¼ de su tamaño normal?

¿La respuesta corta de Jose Eshkenazi? Te adaptas.

Así es cómo.

Los negocios en un mundo pospandémico

Dado el historial de fútbol de Jose Eshkenazi,  él se mantiene actualizado sobre el juego de este deporte en todo el mundo. Naturalmente, este año ha cambiado el mundo del fútbol. El popular club latinoamericano de fútbol Copa Liberatdores de América no reanudó el juego hasta el 15 de septiembre. Después de pausar el juego en marzo, la Liga de Campeones Scotiabank Concacaf anunció a principios de noviembre que reanudaría el juego en una ubicación centralizada de EE. UU. Del 15 al 22 de diciembre.

Otros países desarrollaron sus propios cursos de acción para jugar al fútbol (entre otros deportes) este año. La UEFA Champions League reinició el juego a fines de octubre y, con la cantidad reconocible de ingresos que proviene de la asistencia de los fanáticos, decidió permitir un 30% de capacidad en sus estadios.

Aún así, no es ningún secreto que se deben seguir desarrollando nuevas estrategias en el frente del marketing para recuperar las pérdidas y devolver a la industria incluso una pizca de lo que era antes de la pandemia. Con esto en mente, Jose Eshkenazi dice que las empresas deben trabajar en generar una estrategia de marketing BTL (por debajo de la línea) que les permita enfocarse en audiencias específicas en medios no convencionales. Esto conlleva el potencial de un mayor retorno de la inversión.

Por ejemplo, en México, el país natal de Jose Eshkenazi, el 80% de la base de fanáticos del fútbol tiene más de 18 años. En cuanto al género, el 64% de los fans son hombres, mientras que el 36% son mujeres. Estadísticas simples como estas afectan las estrategias y decisiones de marketing. 

Y ahora, estamos viendo una mayor dependencia de los anunciantes en las redes sociales. Esto no quiere decir que el marketing en redes sociales no fuera una estrategia popular y pertinente antes del coronavirus; sin embargo, ha visto crecer su papel. Por ejemplo, cómo el trabajo remoto era una opción para algunas empresas antes de la pandemia, pero lo más probable es que continúe creciendo después de que termine la pandemia. Lo mismo ocurre con las estrategias de marketing digital, dice Jose Eshkenazi. Ampliamente utilizado antes, se espera que se utilice aún más después.

La publicidad fija en los estadios se mantendrá, pero ¿por qué canalizar la mayor parte de los esfuerzos de un anunciante en algo que recibe un 70% menos de ojos de lo que suele ver? En cambio, los anunciantes han recurrido a personas influyentes, canales de noticias y la amplia gama de opciones de redes sociales a su disposición: Instagram, TikTok, Twitter, YouTube, etc.

Estos anunciantes se están adaptando a las exigencias del día. 

Las tendencias de hoy

La publicidad durante los próximos dos meses será muy interesante, sugiere Eshkenazi. El jurado aún está deliberando sobre cómo será el comportamiento del consumidor durante estas vacaciones. Muchos anunciantes creen que los consumidores alterarán sus gastos, lo que significa que las marcas deben triplicar los mensajes claros que tengan en cuenta a los consumidores que intentan normalizar sus vacaciones lo mejor que pueden, así como a los consumidores que actualmente se encuentran en un mundo de inseguridad financiera.

Este pensamiento impregna la industria del deporte, donde la publicidad busca recuperarse tanto como los propios equipos. La buena noticia, explica Jose Eshkenazi, es que los fanáticos todavía quieren ver partidos en la televisión. Esto no ha cambiado, aunque los eventos televisados son actualmente la única opción para muchos entusiastas del deporte.

Curiosamente, sin embargo (y contrariamente a las estadísticas sobre fútbol en México), es que la industria ha experimentado un fuerte crecimiento en la audiencia femenina y la de una audiencia mayor. Las marcas deben estar al tanto de esta tendencia y enviar un mensaje en consecuencia.

Del mismo modo, los aficionados al deporte quieren volver a los estadios, pero mantienen un gran interés por el contenido digital. Dado que asistir a un partido en persona ya constituye una experiencia más intensa en comparación con ver un partido en la televisión, los consumidores digitales buscan formas de seguir participando en su equipo o club favorito. Algo extra que va más allá del alcance del juego en sí.

Por ejemplo, 1/3 de los fanáticos del fútbol encuestados en el Reino Unido dijeron que verían contenido exclusivo o detrás de escena relacionado con sus respectivos clubes. Y dado que se espera que la inversión en patrocinio deportivo caiga este año en una cantidad sustancial, las marcas deberían capitalizar este deseo de los consumidores de más contenido digital.

Eshkenazi apunta específicamente al video móvil. El aumento de TikTok y la proclividad de los consumidores a desplazarse por el teléfono ha hecho de los videos móviles una herramienta publicitaria tremenda este año. Los especialistas en marketing deportivo harían bien en reconocer esta tendencia y preguntarse cómo se puede incorporar a sus planes. 

Encontrando la viralidad

El sueño de un especialista en marketing es lograr la viralidad en sus mensajes, por lo que Jose Eshkenazi tiene algunos consejos para hacerlo, incluso en un mundo con COVID-19.

Compromiso

Parece simple, pero no lo es. Crear contenido atractivo es una de las formas más efectivas de encontrar viralidad. Esto proviene de asociarse con íconos deportivos famosos o, como se discutió, profundizar en las miradas detrás de escena de un equipo o club.

Recuerde: muchos fanáticos de los deportes siguen a sus equipos en las redes sociales. Puede crear "fragmentos" de contenido apropiados para las redes sociales (menos de 30 segundos) que brinden a los espectadores información interesante y valiosa. 

Asociaciones

Fomentar las asociaciones que importan. Si trabaja con una marca, piense en qué equipos deportivos o ligas puede conectarlos. ¿Pueden ser un "patrocinador oficial"? ¿Pueden trabajar con uno de los atletas del equipo? Las alianzas valiosas ayudan a crear resultados valiosos.

Sincronización

El momento correcto lo es todo en el mundo del marketing. Quiere que su mensaje aparezca en el lugar correcto en el momento correcto, todo el tiempo. Eshkenazi enfatiza el contenido de marketing previo al juego. Dado que el juego aún no ha comenzado (y su resultado aún está en el aire), muchos fanáticos están dispuestos y emocionados de participar con el contenido previo al juego.

Sin embargo, dependiendo de lo que suceda en el juego, determina cómo los fanáticos interactúan con el contenido en el futuro. Controle lo que puede controlar: no está jugando, por lo que se trata de elegir cuándo y dónde enviar mensajes y compartir contenido. 

Marketing omnicanal

No hace falta decirlo, pero el marketing omnicanal es importante. Cuanto más acceso tengan los consumidores a su contenido, mayores serán las posibilidades de volverse viral.

Hay mucha estrategia y un nivel de arte involucrado en el marketing de manera efectiva, pero los deportes aún ofrecen un potencial de máxima audiencia para que las marcas interactúen con los consumidores. 

Adoptar su hogar como un espacio importante

Cuando se trata de adaptación, Jose Eshkenazi enfatiza la necesidad de que los especialistas en marketing deportivo adopten el “hogar” como un espacio para publicitar. Antes de permitir un mínimo de fanáticos en el estadio, la Premier League inglesa permitió a los fanáticos pagar por fotos impresas gigantes de ellos mismos que se colocaron en el asiento del estadio.

Este es un ejemplo perfecto del marketing digital que adopta el hogar como un espacio. ¡Y si! La gente pagó por estos asientos. Fue una forma inteligente de seguir involucrado en el mundo del deporte y apoyar a sus clubes y atletas favoritos.

Quizás recuerde que la Asociación Nacional de Baloncesto dio un paso más allá. Durante la temporada de "burbujas" de este verano en “Wide World of Sports” de Disney, los fanáticos podrían pagar para ser emitidos digitalmente entre la "multitud" a lo largo de una pared gigante de pantallas. Estas pantallas estaban llenas en cada juego.

Las agencias de marketing deportivo eficaces están adoptando tecnologías virtuales a un ritmo vertiginoso y están dando sus frutos. Jose Eshkenazi cree que estas tecnologías se adentran en el futuro, incluso después de haber superado el estado actual de nuestro mundo asolado por una pandemia. 

Los deportes se han adaptado a los tiempos, con los especialistas en marketing deportivo a su lado. Espere más contenido digital relacionado con los deportes, junto con nuevas formas para que los fanáticos se involucren dentro y fuera del estadio tradicional. Los patrocinios estratégicos también aumentarán, creando caminos para una colaboración viable a largo plazo.

Los esfuerzos de marketing de hoy pueden estar cambiando cada semana, pero una cosa sigue siendo cierta: se llegará a los fans. 

Sobre Jose Eshkenazi

Jose Eshkenazi es un experto en marketing deportivo. Se ha desempeñado como representante legal de Soccer Media Solutions desde el 2014.