Francisco Ortiz Bello
Analista
Ahora resulta que hay periodistas, o empresarios de medios de comunicación, que se sienten con la suficiente calidad moral para enjuiciar y condenar -desde su áureo e inmaculado púlpito de decencia y santidad absolutas- a otros periodistas y medios por realizar las mismas prácticas que ellos realizan. ¡Vaya cinismo y descaro!
Si cualquier abuso, irregularidad o mal manejo financiero de un funcionario público resulta condenable, más aún lo es que este abuso o irregularidad sea cometido con la complicidad y aval de un particular, y todavía peor es que dicho particular sea un medio de comunicación, o supuesto medio de comunicación, que incurre en las mismas prácticas que critica o señala pero que además, dicha empresa de comunicación, se encuentra claramente en un conflicto legal de ejercicio comercial.
Vayamos por partes. La publicidad es una herramienta perfectamente legal, mediante la cual empresas, entes de gobierno y cualquier organismo -público o privado- difunde sus servicios, productos o acciones. Es la manera como se llega al usuario, al consumidor o al público interesado en dichos bienes, productos o servicios.
Las empresas que venden espacios publicitarios, cualesquiera que estos sean, aseguran a sus contratantes determinado sector de mercado al que llegan, y esto se demuestra de manera muy sencilla y verídica, además de que quien contrata regularmente siempre verifica que tales audiencias sean reales.
En base al nivel o niveles de audiencia, mercado o usuarios, las empresas que venden espacios publicitarios fijan los costos de sus tarifas. Así, no cuesta lo mismo una inserción en un periódico que tiene un tiraje corto a uno que tiene uno mayor. Lo mismo ocurre con spots de televisión o radio. Un spot publicitario en una estación con amplia penetración de mercado costará significativamente más que uno difundido a través de una estación de corto alcance de mercado. Son las leyes de la oferta y la demanda, perfectamente bien aplicadas a las necesidades de difusión de quien lo requiere.
En ese tema, no hay modo de falsear o aparentar un mercado o audiencia que no se tiene. Existen desde hace muchos años, empresas y mecanismos diseñados para verificar con altos niveles de certeza la penetración que tiene un medio de comunicación, y las empresas que se anuncian o las agencias de publicidad que prestan el servicio de pautado, los conocen a la perfección. Ninguna empresa o ente contrata publicidad en un medio que no tiene la difusión mínima que requiere.
¿Por qué es necesaria la publicidad? Porque es la manera más efectiva y rápida de llegar a quien o quienes se quiere llegar con mensajes específicos. No hay otra. Sólo como dato al margen: en el primer trimestre del 2013, estudios de GroupM determinaron que el presupuesto destinado para acciones publicitarias en las empresas globales, alcanzaba los 507 mil millones de dólares a nivel mundial. En 2017, según esa misma consultora internacional, el gasto en publicidad ronda los mil 200 millones de dólares.
En ese mismo año, 2013, de acuerdo con reportes de Forbes, así gastaron en publicidad las empresas mundiales: Procter & Gamble gastó 10.6 mil millones de dólares; Unilever gastó 7.4 mil mdd; L’Oreal 5.6 mil mdd; Toyota 3.3 mil; General Motors 3.2 mil; Coca Cola 3 mil mdd; Nestlé 2.9 mil; Volkswagen 2.9 mil; McDonald’s 2.6 mil y PepsiCo 2.4 mil millones de dólares.
Las cosas han cambiado un poco. Tan sólo en marketing digital, actualmente, el gasto de las empresas asciende a 100 mil millones de dólares en todo el mundo. Sólo para la publicidad en Internet y redes sociales. Pero el gasto en publicidad no se ha modificado.
Analicemos y reflexionemos el siguiente dato: The Coca Cola Company, informó en su ejercicio fiscal del año pasado, que gastó 6 mil 200 millones de dólares en programas de promoción y marketing en 2017, aunque esta cifra representó una baja de 6.1 por ciento interanual, no deja de ser una suma muy importante de sus ingresos por ventas. ¿Por qué debería gastar tanto en publicidad una de la empresas o marcas mejor posicionadas en el mundo? Simple, para seguir siendo de las mejor posicionadas.
Ese es el efecto real y verdadero de la publicidad que aplica a cualquier ente u organismo privado. ¿Gastarían tantos miles de millones de dólares las empresas si la publicidad no tuviera un efecto real en sus ventas? ¡Por supuesto que no!
Pero la publicidad no es sólo para vender más. De hecho, el primer objetivo que se busca al publicitar un producto es posicionar la marca. Nadie compra una marca que no conoce. Y esa es la parte que aplica para los entes de gobierno.
El llamado “branding” o reforzamiento de marca es una herramienta que cada vez más organismos, instituciones, políticos y hasta países utilizan para sus fines muy particulares. Para ello se requiere del marketing político y del uso de espacios publicitarios.
Ningún gobierno, federal, estatal o municipal, puede aspirar a que sus acciones de gobierno -buenas, regulares o malas- sean del dominio público, si no utiliza adecuadamente estas herramientas de la comunicación social. Esa es la justificación plena del gasto publicitario de los entes públicos mismos que, por otro lado, tienen la obligación legal de informar a la sociedad sobre sus acciones.
De eso hablamos en el tema de la publicidad oficial. De eso y no de las falaces, difamatorias y amenazantes declaraciones del gobernador Javier Corral quien sin pudor ni recato alguno, se llena la boca acusando a los medios de comunicación de extorsionar a su gobierno a cambio de contratos publicitarios, así generalizando injusta e infundadamente.
Temeraria acusación que encuentra explicación en una consigna popular que dice: “Como juzgas, vives” o la otra que reza: “El león cree que todos son de su condición”, ya que uno de sus medios de comunicación preferidos (porque el gobernador tiene empresas de medios preferidas), se ha convertido en su principal defensor, vocero, representante y sicario informativo para, en un acto de total canibalismo periodístico, arremeter contra quienes mantienen una línea editorial libre y objetiva, publicando y señalando verídica y puntualmente las atrocidades que comete su gobierno.
En efecto, recientemente el Canal 28, propiedad de los hermanos Valles al menos hasta donde podemos saber (se dice que el gobernador ha comprado ya la mitad de acciones de la empresa), emprendió una campaña frontal y directa en sus diversos espacios informativos contra los Diarios, particularmente el de Juárez y el de Chihuahua, por su marcada línea editorial eminentemente periodística, pero que al gobernador y a los señores Valles les disgusta, aunque todo lo que se publique sea verdad absoluta.
¿Con qué calidad moral puede un medio informativo criticar a otro igual, cuando ha recibido, en lo que va de la presente administración, contratos publicitarios por más de 20 millones de pesos? Eso de acuerdo con información publicada en la página de transparencia del Gobierno estatal, aunque esa cifra podría ser mucho mayor disfrazada de alguna otra forma.
¿Con qué calidad y autoridad moral pueden los Valles criticar a El Diario de Juárez o al de Chihuahua, cuando su empresa televisora cobra de manera ilegal contratos por venta de espacios publicitarios? La LFRT en su artículo 17 establece con claridad los dos tipos de empresas televisoras que pueden existir: concesionarias y permisionarias.
Las primeras deben concursar públicamente para obtener su concesión, y las segundas obtienen un permiso para operar señal de televisión abierta con fines oficiales, experimentales o culturales, o bien, como escuelas de televisión. Sólo para eso. Las empresas permisionarias no pueden comercializar publicidad con fines de lucro, en todo caso podrán recibir financiamiento de gobiernos o asociaciones, pero no comercializar sus tiempos. Los Valles comercializan sus tiempos como si fueran una concesión y no una permisionaria. Violan la Ley.
En su momento, en abril de este año, el GPPRI en el Congreso estatal inició un trámite de revisión ante el IFETEL para revisar el permiso de Canal 28. Ojalá la actual bancada priista en el Congreso le de seguimiento al caso, y no sólo la bancada priista sino las demás fuerzas políticas.
Más allá del canibalismo periodístico que ejercen los Valles, auspiciados claramente con recursos públicos de las finanzas estatales, es deplorable su actitud servil y entreguista al gobernador Corral, repitiendo hasta en puntos y comas cada uno de los posicionamientos del mandatario estatal, como si fueran sólo sus bocinas amplificadoras.
¿Esos son los periodistas que hablan de ética profesional y códigos deontológicos en el ejercicio periodístico? Sin duda alguna que sí hay chayoteros en el periodismo, como lo afirma Corral, los que reciben carretadas de dinero (como dice el gobernador de otros medios) a cambio de ensalzar su gobierno. Los hermanos Valles del Canal 28 son un claro ejemplo de ello.