Matthew Schneier / New York Times News Service
2015-11-28
Nueva York— El termómetro marcaba 16 grados centígrados en una reciente tarde de noviembre, pero los andamios afuera de Lord & Taylor en la Quinta Avenida estaban recortados con abeto artificial, y el mismísimo Santa Claus bailaba con Liz Rodbell, presidenta de la tienda, al ritmo de “Mmm Yeah” de Austin Mahone.
Mahone, ídolo reciente de la música pop, cantaba en vivo a una multitud de chicas adolescentes que se amontonaban detrás de las barricadas de metal que circundaban el improvisado escenario, coreando “mmm, mmm, yeah, yeah” en respuesta.
La ocasión fue la develación de los escaparates navideños de Lord & Taylor, un evento que, similar a las inauguraciones de otros competidores, tales como Bloomingdale’s, Bergdorf Goodman y Barneys New York, se ha convertido en un espectáculo de alto presupuesto. (La actuación de Mahone, la cual terminó con la “Canción de Navidad”, se dio un año después de la presentación de Nick Jonas).
Después de muchos abrazos y de dar gracias, las cortinas que cubrían los ventanales fueron jaladas hacia atrás: una cinta transportadora de pasteles de nieve rotaba por una ventana; en otra, una casa victoriana de galleta era elevada por un pelotón de hombres de galleta (y un montaje en video digital de otros más).
Estos escaparates –ensamblados en un sórdido taller (El taller de Santa al estilo del set de “American Horror Story”), ubicados unos pisos más abajo del edificio de Lord & Taylor de 1914 y elevados para ser instalados en elevadores hidráulicos del tamaño de un camión– son los más grandes y más elaborados del año para la tienda. Tienen que serlo: Para Lord & Taylor, al igual que para la mayoría de las tiendas departamentales, la temporada navideña es cuando más dinero se genera.
“La temporada navideña es como el Super Bowl para nosotros”, dijo Rodbell.
En las dos semanas previas al Día de Acción de Gracias, todas las tiendas departamentales más importantes de Nueva York hacen lo mismo, develando los escaparates navideños que, en algunos casos, tardan hasta un año entero en su realización. Es una tradición de la ciudad que se remonta al siglo XIX. R.H. Macy tenía escaparates con temas navideños en su tienda original en la calle 14va. en la década de 1870; este año, en Macy’s Herald Square, Snoopy y sus amigos recrean importantes escenas de “La Navidad de Charlie Brown”.
Nada de esto es noticia para los comerciantes, quienes deben planear y ejecutar exhibiciones cada vez más grandes y efectivas. Se habla de ello con encanto (estos escaparates son un “regalo para Nueva York”), pero lo que está en juego es real. De acuerdo con MasterCard SpendingPulse, la cual está al tanto de las ventas al menudeo que se hacen en cualquier tipo de pago, 24 por ciento de las ventas anuales de las tiendas departamentales se realizan en noviembre y diciembre.
Este año, la temporada llega con una oleada de malas noticias: las acciones de muchas tiendas departamentales se han venido abajo en meses recientes, hay excedentes en el inventario y el gasto de los consumidores está a la baja (3.3 por ciento desde febrero para las tiendas departamentales, de acuerdo con SpendingPulse).
Pero aun así, aquí vienen los escaparates. Día tras día a manera que se acerca el Día de Acción de Gracias (y el tan importante viernes negro, nombrado como tal –al menos de acuerdo con la leyenda ampliamente aceptada– debido a que es el día en que los libros contables de las tiendas pasan de los números rojos a los negros), las tiendas departamentales de Nueva York hacen gala de sus elaborados planes.
“Nunca he estado en la develación de los escaparates”, dijo la actriz Jane Krakowski en el debut de los ventanales de Bloomingdale’s en la avenida Lexington, cuyas flores y esculturas, representando a los cinco sentidos, fueron diseñadas en colaboración con su amigo, el florista Jeff Leatham. Una banda marcial acababa de tocar. “Mientras venía en el taxi, me di cuenta de que ésta es una verdadera tradición para la gente”.
Para la inversión y la planeación, la competencia y la ansiedad, la fastuosidad y la circunstancia, las cosas son lo que son.
“Ésta es la mayor inversión visual del año, y cada año”, comentó Joshua Schulman, presidente de Bergdorf Goodman, quien se negó a proporcionar una cantidad específica. Pero las sumas son tales que, como en el caso de muchas otras tiendas, las asociaciones con compañías externas ayudan a Bergdorf a solventar los gastos.
Los escaparates no son capaces de llevar a las tiendas del descenso al éxito, pero analistas de la industria consideran que pueden ser de ayuda.
“Las tiendas departamentales se están enfrentando a la Generación Z y a quienes vienen después de los ‘milenarios’”, señaló Olvier Chen, director ejecutivo de la firma de servicios financieros Cowen and Co. “Todo el tiempo están pensando en los negocios tradicionales y en las ventas en línea. Cuando vamos a una tienda hay mucho más en juego. Los minoristas deben ofrecer el equilibrio adecuado entre lo teatral y lo comercial”.