Ashley Parker / New York Times News Service
2015-07-29
Washington— Cuando el gobernador Scott Walker se lanzó este mes por la candidatura presidencial, los seguidores que visitaron su sitio de Internet pudieron ver fotografías del funcionario, leer atentamente el discurso de su anuncio y conocer acerca de la vida y los logros del republicano de Wisconsin.
Usando un poco de código integrado en el sitio, el equipo de Walker logró rastrear a quienes visitaron la página de donaciones, decir cuáles personas con potencial de respaldar compartían intereses con los donadores existentes y determinar quién estaba conociendo por primera vez al candidato. Entonces pudo emplear dicha información a efecto de dirigirse a los prospectos de electores usando mensajes altamente personalizados.
Por ejemplo, los seguidores que ya habían dado dinero recibían un anuncio solicitando un donativo más. Pero los nuevos en apoyar a Walker vieron una solicitud más modesta: proporcionar sus e-mails o hacer clic en un vínculo perteneciente a la tienda en línea del equipo de campaña.
Si bien no resulta sorpresivo que los equipos de campaña estén dedicando un porcentaje más alto de su presupuesto a iniciativas sobre energía o digitales, Facebook, que en anteriores ciclos ya ha sido un actor mayor, ha estado dedicándose a ampliar en la esfera política su predominio digital.
Facebook –que en Estados Unidos cuenta con 189 millones de usuarios mensuales– ha anunciado sus herramientas y servicios ante todos los equipos presidenciales de campaña que participan en la contienda de 2016, por no mencionar las votaciones, a fin de exhibir elementos nuevos al tiempo que los candidatos tratan de llegar a seguidores nuevos y donadores potenciales y reclutarlos.
Hay quien estima que 2016 representará aproximadamente mil millones de dólares en publicidad política por Internet, mientras que Facebook dice estar rumbo a incrementar los ingresos que ha obtenido en ciclos previos.
A partir de 2012, Facebook ha duplicado su equipo para gobierno y política, el cual incluye un grupo de ventas de anuncios políticos, un equipo de comunicaciones de datos y empleados dedicados únicamente a los demócratas o a los republicanos. Katie Harbarth, quien antes era jefa de estrategas digitales en el Comité Nacional Republicano para el Senado, supervisa lo relativo a la estrategia política en el equipo de Facebook con domicilio en Washington.
Y desde la última campaña presidencial, Facebook ha dado a conocer varias herramientas destinadas a ayudar a los equipos de campaña a llegar en forma más eficiente a los electores. Las dos más importantes, dijeron equipos de campaña y operadores, son la mayor capacidad de video que posee el sitio y la capacidad de los equipos de campaña para subir directamente a Facebook sus archivos sobre los electores.
Otro elemento permite a los candidatos realizar en el sitio sesiones de preguntas y respuestas, como hizo este mes Hillary Rodham Clinton.
“Facebook va a ser el monstruo de la publicidad en 2016”, dijo Zac Moffatt, uno de los fundadores de Victoria con Objetivo, la empresa republicana de tecnología que dirigió el esfuerzo digital de Mitt Romney en 2012. “Tienen el público más amplio, un conjunto predominante de herramientas para anunciar y el enfoque más agresivo para permitir a los equipos de campaña aprovechar sus datos a fin de maximizar la eficiencia y minimizar los desperdicios”.