Kors-Versace, un intento por redefinir a las marcas de lujo estadounidenses

The New York Times
2018-09-26

París— Es oficial: Estados Unidos tiene su primer grupo de lujo global. La compra por parte de Michael Kors de la marca italiana Versace por 2100 millones de dólares catapulta a la compañía —que será renombrada Capri Holdings, en honor a la isla italiana— a la altura de conglomerados de la moda, un mundo extraño definido por Kering y LVMH Möet Hennessy Louis Vuitton.
Todo el mundo habla sobre lo que el trato puede o no puede lograr en crecimiento, para tomar ventaja del mercado asiático, para sinergías secretas y más. En el anuncio realizado el 25 de septiembre, John D. Idol, director ejecutivo de Michael Kors, lo calificó como un “hito”.
Tiene razón: no solo para Michael Kors, sino también para las industrias de la moda y del lujo.
Hay implicaciones que van más allá de lo puramente financiero hasta la raíz de la identidad del lujo y el mundo internacional de la moda, y tienen el potencial para ser tan trastornadoras y formativas como cualquier flujo de ganancias. Se refieren al orgullo nacional y al sentido del lujo de su propia historia.
Por eso, mientras hay analistas que meditan sobre las implicaciones en el precio de las acciones, los consumidores han usado la cuenta de Instagram de Donatella Versace para expresar sus temores y horror sobre lo que podría significar, en comentarios como “Donatella, ¿por qué vendiste Versace? Es una marca ITALIANA icónica. Soy orgullosamente italiano, ¿por qué la vendiste a una marca estadounidense?”.
Más que muchas otras industrias globales, la moda de lujo ha hecho de la identidad nacional parte de su esencia. “Hecho en Italia” y “Hecho en Francia” son parte de su oferta de valor. Después de todo, cada industria tiene su propio mito de creación. (La computadora personal que nació en la cochera de Steve Jobs; la aviación en la tienda de bicicletas de los hermanos Wright). El lujo está enraizado en las tiendas de Europa, donde la costura y la mano de obra son vistos como parte del patrimonio.
Es una de las razones, durante la ola de consolidación posterior a la recesión, por las que hay muchos exámenes de conciencia y angustia en Italia sobre las marcas que constituyen un legado y que son compradas por los franceses. (LVMH es propietaria de Pucci, Fendi, Berluti, Loro Piana y Bulgari; Kering es dueña de Gucci, Bottega Veneta y Brioni).
En esta narrativa, la moda estadounidense es considerada más como una arribista y aspirante. Estados Unidos es el país, según la tradición de la industria de la moda, que una vez envió a empleados de tiendas departamentales a espiar en los desfiles de moda para que los emporios minoristas pudieran hacer copias de las prendas. Es el lugar de nacimiento de la ropa deportiva. Es un país donde cada generación puede empezar desde cero y encontrar su propia dicha en vez de tener que soportar la carga de la tradición.
Durante años, cuando la Semana de la Moda de Nueva York era la última del circuito Nueva York-Londres-Milán-París, fue desestimada con frecuencia como una simple imitación de las tendencias que surgían de Europa. Incluso cuando saltó a la primera posición en 1998 y probó que esa idea era errónea, sufrió la mancha del comercialismo. Cuando los diseñadores estadounidenses necesitaban impulsar su reconocimiento creativo, sintieron la necesidad de dejar su huella en París. Incluso en un movimiento reciente, el año pasado, los diseñadores Proenza Schouler y Rodarte dejaron su sede en Nueva York para exhibir en Francia; ya regresaron.

Ni la lealtad ni la longevidad mitigan ese sentimiento. Los dieciséis años que Marc Jacobs fungió como director creativo de Louis Vuitton y el periodo que el propio Michael Kors estuvo en Celine (una gestión muy exitosa desde 1997 a 2004 que ha quedado sepultada debajo del trabajo de los diseñadores que le siguieron) no sirvieron para legitimar a la moda estadounidense.
Cuando surgía la pregunta de por qué Estados Unidos no tenía su propio grupo de lujo —o por qué unos cuantos intentos para lograrlo han fracasado—, parte de la respuesta pudo ser debido a las finanzas. Sin embargo, en su mayoría era abstracto: Estados Unidos simplemente no era una cultura de marcas históricas o de mano de obra de alta costura.
A pesar de que Idol, en una entrevista telefónica desde Milán el martes, dijo que Michael Kors era “una corporación internacional, no estadounidense, europea o asiática” —con, de hecho, su “oficina ejecutiva principal en Londres”— para la mayoría de las personas Kors es, por definición, estadounidense.
Su fundador, y de quien toma su nombre, fue, después de todo, una estrella durante muchas temporadas de Project Runway. La marca Michael Kors está hecha a imagen de Michael Kors, el hombre: un soñador de Long Island, Nueva York, que vendió una idea sobre cómo vestirse mientras te reclinas en asientos de piel tan suaves como la mantequilla en un avión privado de un lugar de descanso de lujo a otro dentro de Estados Unidos. Y ahora ese aspirante —quien el año pasado adquirió la firma de accesorios británica Jimmy Choo— está absorbiendo a una de las últimas casas italianas independientes, conocida por su decadencia barroca y su presencia en la cultura pop.
Entre los rumores que rodean la adquisición, hubo conversaciones que afirmaban que Kering había considerado comprar Versace, pero la desestimó al considerarla sobrevalorada, una afirmación que (sin importar si es verdad o no) implica que Michael Kors codiciaba hacerse de un nombre italiano famoso. Otros rumores señalan que la familia deseaba salirse del negocio y que Versace acabaría en manos de estadounidenses en unos cuantos años.
Sin embargo, en la llamada telefónica del martes, Idol rechazó categóricamente cualquier indicio de que Donatella Versace dejaría la marca después de que pasara un tiempo prudente para cuidar su reputación, o de que otro diseñador tomaría las riendas. Ella, a cambio, reiteró que Versace era y seguiría siendo “hecha en Italia”.
Idol insistió en que él vio numerosas semejanzas entre las dos compañías, no solo en oportunidades de crecimiento y de invención digital (que son el tipo de similitudes que puedes ver en documentos), pero también en personalidad (que es más difícil de probar).
Idol dijo que cuando conoció a Versace, hace tan solo unos meses, supo “instantáneamente” que quería trabajar con ella. La tarde antes de que el acuerdo fuera anunciado, agregó, él fue a cenar con Kors, quien no estuvo involucrado en el acuerdo pero supo que iba a ocurrir, y Versace. Su pensamiento: “Estoy en problemas. Ambos son iguales”.
Ambos comparten el sentido del humor, una visión de las personas en sus compañías y una creencia en el optimismo en la pasarela, dijo. Es verdad que la estética de ellos no es la angustia existencial sombría y oscura, sino melenas brillantes y lentejuelas destellantes. Ambos construyeron sus marcas en la teoría del poder duradero del glamur —aunque el glamur de Kors tiene un cierto resplandor color bronce movido por el viento y el de Versace es más dorado y estático. Ambos disfrutan de hacer bromas a sus propias caricaturas públicas (caricaturas que ellos han creado).
Y comparten un gusto por los bronceados artificiales.
Todo eso indica que si Idol tiene razón y el trato funciona —si las proyecciones que ha hecho se vuelven realidad y Versace logra alcanzar 2000 millones de dólares en ventas durante los próximos años; Choo, 1000 millones, y Kors, 5000 millones —podría generar un nuevo equilibrio no solo para las compañías del grupo, y destrozaría algunas convenciones muy añejas dentro de la propia industria de la moda de lujo.

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